«У шоубізнесі багато лицемірства й ситуативних друзів»: Альона Гармаш про конфлікт Wellboy із Papa Music, помилки ENLEO та залаштунки музичної індустрії

За гучними прем’єрами, стадіонними концертами та публічними скандалами українського шоубізнесу стоять люди, чиї імена далеко не завжди відомі широкій аудиторії. Саме вони формують репутацію артистів, вибудовують комунікації та нерідко першими опиняються в епіцентрі інформаційних криз.
Альона Гармаш – українська PR-менеджерка, засновниця агенції a69, яка понад 12 років працює у сфері музичного PR, стратегічних комунікацій та управління репутацією. У її професійному доробку майже 300 музичних релізів, масштабні концертні кампанії та співпраця з відомими українськими виконавцями. Сьогодні вона представляє гурт АНТИТІЛА, Dima Prokopov, артиста Муаяда та проєкти Гени Вітера.

Її шлях у музичну індустрію почався не з концертних майданчиків, а з роботи митною брокеркою в Донецьку. Війна у 2014 році змусила родину залишити рідне місто, а переїзд до Києва став початком нового професійного життя.
В інтерв’ю МУЗВАР Альона Гармаш розповіла про роботу з АНТИТІЛА, залаштунки конфлікту Wellboy із Papa Music, репутаційну кризу ENLEO, професійні принципи, вигорання та причини, через які навіть досвідчені фахівці замислюються про вихід із шоубізнесу.

Ви виросли в Донецьку на українській музиці. Які артисти та пісні формували ваш музичний смак?

Я насправді росла на дуже різній музиці – слухала і закордонних, і російських, і українських артистів. Мені пощастило, що в дитинстві я мала можливість чути дуже різну музику і була жадібна до неї – вбирала все, як губка.
Певний час я жила з бабусею й дідусем, і кожен ранок у нас у дворі починався з музики. Дідусь вмикав легендарну на той час касету «Made in Ukraine» – це була дуже цікава суміш: іноземна музика на кшталт Enigma чи Robert Miles, але з текстами українських народних пісень, а також часто звучало у дворі радіо «Промінь». Для мене це було абсолютно природним поєднанням різних музичних світів.
А бабуся водила мене на концерти в палац молодості «Юність». Я пам’ятаю концерти Павла Зіброва, ВВ, Віктора Павліка та багатьох інших. У нас була традиція: якщо концерт влітку, то зрізали троянди з нашого палісадника і ходили з ними на концерти.
До нас приїжджали і закордонні артисти: Dr. Alban, Demis Roussos. Перша касета, яку я собі купила сама, – це були Culture Beat, фанатіла від Scooter. Збирала всі їхні альбоми, а також на повторі я слухала Gary Moore, Michael Jackson, Elton John та Backstreet Boys.
Я приходила зі школи і вмикала телеканал MTV, а засинала і прокидалася під радіо.
Тому, мабуть, мій музичний смак сформувався не навколо одного артиста чи одного жанру. Він сформувався саме з цієї любові до різної музики.

Наскільки українська музика була присутня в Донецьку вашої юності?

Мене, чесно кажучи, зачіпає, коли Донецьк сьогодні описують як якийсь «недоукраїнський» чи просто зросійщений регіон. Я росла в Донецьку в 90-ті, і українська музика тоді абсолютно точно була частиною мого життя.
У нас була дуже розвинена культура відвідування концертів та інших культурних подій. Батьки й особливо бабуся часто водили мене в театри, на концерти, циркові вистави. Концерти й цирк я просто обожнювала, і ми не пропускали жодного сезону. У місті були і безплатні концерти, і платні.
І що для мене важливо – у нашій родині ніколи не стояло питання: «А це українське чи російське?» Воно якось органічно співіснувало в моїй свідомості. Я не ділила музику за національністю – я просто слухала те, що мені подобалося. І я дуже вдячна бабусі й дідусеві, бо саме вони відкривали мені багато українських артистів тоді. Особливо бабуся. Вона велика шанувальниця української культури, і як тільки вона чула пісні нових артистів, то ці касети зʼявлялися в нашому домі автоматично.
Я дуже добре пам’ятаю перші альбоми Олександра Пономарьова, Лері Вінна, Юрка Юрченка, Ірини Білик, та той же альбом Ані Лорак «Там, де ти є» – це була музика мого дитинства і юності.
Тому для мене українська музика в Донецьку не була чимось далеким чи штучно внесеним. Вона просто була. Вона звучала в моєму місті, на концертах, у касетах вдома – і була природною частиною мого музичного світу й мого оточення.

Коли вперше з’явилася мрія працювати саме в музичній індустрії?

Та з дитинства. Я ніколи не мріяла бути артисткою, але я любила світ музики. І скільки себе пам’ятаю, вона була зі мною завжди. А на всіх концертах я дивилася не на сцену, а на все, що відбувалося поза нею та біля неї. Тому я з раннього свідомого свого дитинства прагнула працювати у сфері, повʼязаній з музикою. І плюс до того, я ще дуже багато гралася ляльками. У мене було 2 простори, де я себе комфортно почувала: музичний та ігри з ляльками. Я створювала світи, моделювала різні ситуації з ними, конфлікти, радощі і вирішувала їх. По факту, це дало зародження тому, чим я зараз займаюся: менеджмент у сфері шоубізнесу.

Чому спочатку ви обрали зовсім інший професійний шлях – митну сферу?

Ну, це сталося випадково. Я не розуміла, як я в Донецьку можу працювати з артистами. Я вступила в ДонНУ ім. В. Стуса на філологічний факультет і згодом додатково вступила на факультет суміжних професій і здобула освіту «Телерадіорепортера». Друга професія мені здавалася більше як план для здійснення моєї мрії. Але з першого курсу я звикла працювати і заробляти гроші. На 3-му курсі мене запросили у компанію працювати помічником митного брокера. За пару місяців керівник запропонував отримати сертифікат і стати автономним митним брокером. У мене добре виходило. Саме в цій сфері я навчилася комунікувати і домовлятися з людьми. Коли я закінчила університет, то пішла дізнаватися, які зарплати у вчителів та журналістів, і зрозуміла, що буду продовжувати працювати митним брокером. Бо тут я вже мала досвід і очолювала відділ митних брокерів. А в тих сферах я була початківцем.

У 29 років ви залишили вже побудовану кар’єру й пішли навчатися PR. Чому ви вирішили почати все спочатку?

Певний час я працювала митним брокером на фабриці м’яких меблів преміумкласу. Мій кабінет був поруч із маркетологами, і я дедалі частіше проводила час саме з ними, адже творча робота мені подобалася значно більше.
Навіть на своїй тодішній посаді я намагалася знаходити можливості для просування фабрики. Наприклад, розробила фірмові червоні папки, у яких носила документи до митних відділів. Це був, по суті, мій маленький маркетинговий експеримент: я хотіла, щоб про фабрику дізнавалося більше людей. Митники звертали увагу на папки, знайомилися з продукцією, а згодом почали замовляти дивани, а я отримувала свій відсоток від продажів. Так я на практиці побачила, як навіть невелика ініціатива може працювати на просування бренду. Поступово я почала шукати можливості розвиватися саме в напрямку маркетингу та комунікацій.
У мене був знайомий Антон Гливинський, який тоді працював в одній із найбільших компаній Донецька. Я ніяк не могла зрозуміти, ким саме він працює: то організовує події, то спілкується з журналістами, то займається корпоративними подарунками. Мені було цікаво, як усе це поєднується, тож ми почали більше спілкуватися. Саме так я дізналася про професію PR.
Для мене це було щось абсолютно нове. На той час здобути відповідну освіту можна було, зокрема, навчаючись п’ять років у Києві або пройшовши спеціалізовану програму на базі вже здобутої вищої освіти. Я обрала Лондонську школу PR (LSPR), де можна було отримати фахову підготовку за кілька місяців.
Пам’ятаю, як одного вечора вирішила: усе, що маю, ставлю на паузу й іду в нову професію. Я вступила до LSPR, здобула сертифікат фахівчині з PR і почала планувати свій подальший шлях у цій сфері.
Навесні 2014 року я вже мала виходити на роботу PR-фахівчинею на Єнакіївський металургійний завод. Здавалося, усе складалося в чіткий професійний маршрут. Але життя мало на мене інші плани.

У 2014 році ви приїхали з родиною у відрядження на тиждень, яке, як ви кажете, «триває досі». Яким був для вас той період?

Це був трагічний період для нашої родини, як і для багатьох родин із Донецької, Луганської областей та АР Крим. Ти втрачаєш усе й фактично починаєш життя з нуля. Переїзд до Києва не був нашим рішенням у звичному розумінні. Чоловік працював у великій компанії й часто літав за маршрутом Донецьк – Київ – Донецьк, фактично живучи на два міста. Влітку 2014 року в нього було відрядження, і він запропонував мені поїхати разом із ним та дітьми на тиждень. Ми жили в Донецьку, у Київському районі, неподалік аеропорту. На той момент бойові дії там уже були активними. Ми приїхали до Києва, а відрядження почали продовжувати: спочатку на один день, потім ще на один. Так минуло кілька тижнів. Зрештою компанія повідомила, що через безпекову ситуацію не повертатиметься до Донецька. Перед нами постав дуже складний вибір. У Донецьку залишався наш дім, наше звичне життя, але там була війна, а в нас – маленькі діти. У Києві чоловік мав роботу, але я ще навіть не встигла вийти на нову. Тут у нас нічого не було: ані власного житла, ані облаштованого побуту. Усе потрібно було починати заново, орендувати житло, вирішувати безліч повсякденних питань. Але зрештою ми ухвалили рішення залишитися в Києві. Передусім заради дітей – заради їхньої безпеки та спокою. Тоді ми ще не усвідомлювали, що наше відрядження на один тиждень затягнеться на роки.

Як ви отримали свій перший досвід у PR після переїзду? Як шукали можливості, коли ще не мали імені та зв’язків у шоубізнесі?

Я пам’ятаю момент, який став для мене символічним стартом у шоубізнесі. Одного дня я зайшла в супермаркет, набирала картоплю, була у своїх думках – і раптом відчуваю, що беруся за неї одночасно з кимось іншим. Підіймаю очі – переді мною Надя Дорофєєва, поруч стоїть Дантес. І я думаю: ось я, ось артисти, і між нами буквально одна картопля! Звісно, я не просилася до них на роботу, ми просто розійшлися. Але я вийшла із супермаркету з думкою: шоубізнес у Києві – він поруч, це реально. Треба лише знайти свій шлях. Я почала шукати оголошення, розсилати резюме. І в одній із соцмереж, яка сьогодні вже заборонена в Україні, знайшла оголошення про перший набір до школи менеджерів шоубізнесу, яку організували Влад Сотников і Свєта Соломіна. Там я познайомилася з братами Борисенками, з якими згодом співпрацювала, та іншими артистами. Отримала перший досвід роботи на івентах. Я “зняла корону” й почала з нуля. Перші місяці навіть працювала безкоштовно – заради досвіду та можливості увійти в індустрію. Згодом потрібно було заробляти, тож я знову розсилала резюме. Одного дня прийшла на співбесіду в УМІГ, де мала працювати з PR-напрямком, пов’язаним із музикою. Щойно погодилася залишитися, як мені запропонували роботу піарницею в IT-сфері – з набагато кращими фінансовими умовами. Я досі пам’ятаю цей внутрішній конфлікт: з одного боку – гроші й стабільність, з іншого – моя мрія. І я подумала: якщо зараз знову оберу те, що вигідніше, чи не зраджу те, чого насправді хочу? Я відмовилася від IT і пішла в шоубізнес. Як би моментами не було сьогодні важко, але про своє рішення не шкодую.

Що зі свого досвіду на старті ви порадили б молодим людям, які сьогодні хочуть потрапити в музичну індустрію?

Я б порадила молодим людям, які хочуть потрапити в музичну індустрію, не боятися стукати у двері й отримувати відмови. Якщо з десяти дверей дев’ять не відчиняться, десяті можуть стати саме тими, які змінять усе.
На початку кар’єри я особисто якось дуже близько сприймала відмови, розцінювала їх як поразку. Але, як показала практика, іноді журналісти поверталися до мене навіть через пів року й казали, що тема, яку я колись запропонувала, стала актуальною. І ми робили цікаві матеріали. Тому важливо вірити в процес і не здаватися завчасно.
Друга порада – постійно розвиватися й аналізувати результати своєї роботи. Недостатньо просто зробити розсилку. Треба розуміти, хто відгукнувся, що спрацювало, які теми цікаві медіа, що актуального в інфопросторі. Піар – це не лише комунікація, а й системність, аналітика та вміння робити висновки.
Також важливо сформувати власну базу контактів, знайомитися з журналістами, відстежувати зміни в медіа. Ми починали в часи, коли контакти редакторів доводилося шукати в друкованих виданнях і телефонувати на міські номери. Сьогодні все значно доступніше, але сама база контактів ще не гарантує співпраці. Важливо вміти вибудовувати стосунки й довіру.
Ще один принцип, якого я дотримуюся, – не боятися ділитися. Я розумію, що контакти – це професійний інструмент, але вірю в партнерство. Чим більше ти віддаєш, тим більше отримуєш у відповідь. Тому я б радила молодим фахівцям створювати власне професійне ком’юніті, обмінюватися досвідом, підтримувати колег. Від цього виграє вся музична індустрія.
І ще одна важлива річ, якої мене навчив досвід: ніколи не варто робити свою роботу в очікуванні вдячності. Потрібно просто фахово виконувати свою справу, бути чесним у роботі й розуміти цінність того, що ти робиш.
У шоубізнесі будь-який робочий цикл рано чи пізно завершується. І, на жаль, не завжди люди вміють гідно завершувати співпрацю. Іноді замість вдячності за спільно пройдений шлях починаються претензії, непорозуміння, взаємні образи. І все хороше, що було зроблено разом, ніби відходить на другий план.
Тому важливо не прив’язувати свою професійну цінність до того, як тебе оцінять інші. Ти маєш знати, що зробив свою роботу якісно, чесно й на повну силу. А вдячність – це те, чого не можна вимагати. Вона або є, або її немає.
І, звісно, не можна забувати про баланс. Комунікації – це робота 24/7, яка може дуже виснажувати. Зовні все може здаватися легким і красивим, але насправді ти постійно на зв’язку, твій мозок майже ніколи не вимикається. За роки роботи я не раз переживала сильне вигорання, тому навчитися вчасно зупинятися й відновлюватися – це теж частина професіоналізму. Я часто жартую, що вчасно народила дітей. Бо зараз мені б було ніколи.

Який проєкт став для вас першим справді великим кейсом у шоубізнесі?

Мабуть, одним із моїх перших успішних і помітних кейсів у шоубізнесі стала співпраця з артисткою Sonya Kay. Ми почали з пісні «Зоряний саундтрек», реалізували колаборацію з автомобільним брендом Jaguar, а також організували участь Соні в закритій вечірці за участю Dua Lipa. Я вже не пам’ятаю, у якій країні була ця зустріч, але хвилювання ті я і досі пам’ятаю.
Думаю, цей досвід і результати моєї роботи певною мірою вплинули на подальше знайомство з гуртом АНТИТІЛА, яке згодом переросло у велику й плідну співпрацю.

АНТИТІЛА – мабуть, мій найбільший багаторічний професійний кейс, яким я справді пишаюся. Хоча говорити про гурт лише як про професійний проєкт мені вже складно. За роки співпраці він став для мене чимось значно більшим, ніж просто музика чи робота.
Ми почали співпрацювати у 2017 році. Працювали разом кілька років, потім була пауза, а згодом ми відновили співпрацю. Разом пройшли шлях від перших стадіонних концертів і до ще масштабних проєктів, як цього року Всеукраїнське шоу «Вдома» і три Палаци спорту поспіль в Києві.

І далі все у мене розвивалося: нові артисти й виклики, нові досягнення, нові успішні кейси.
Звичайно, вдавалося не все. Є проєкти, які реалізувалися, а є ті, про які я досі шкодую, що вони так і не відбулися.
Наприклад, мені дуже хотілося реалізувати презентацію альбому «Вільні люди» гурту «БЕЗ ОБМЕЖЕНЬ» у літаку «Мрія». Ми пройшли практично весь шлях погоджень, але на останньому етапі не вдалося узгодити всі деталі, і проєкт так і не реалізували. Мені шкода, адже це могла бути справді унікальна подія.
Але така вже специфіка нашої професії: навіть якщо ти зробив величезну роботу, усе опрацьовано й погоджено, фінальний результат залежить не лише від тебе.
Озираючись назад, я розумію, який великий шлях пройшла як фахівчиня. І мені не соромно за свій професійний досвід. Навпаки, є чим пишатися. Не лише масштабом реалізованих проєктів, а й тим, що за кожним із них стоять роки роботи, непрості рішення, професійне зростання та люди, з якими ми разом створювали ці результати.

Ви двічі були номіновані на YUNA за менеджмент артиста. Що ці номінації означали для вас професійно?

Якщо говорити саме про професійне значення, то для мене це передусім приємне визнання роботи. Адже в номінації YUNA за найкращий менеджмент артиста відзначають не одну людину, яка працює з артистом, а цілу команду. Це велика кількість людей, які працюють над спільним результатом. Тому я сприймаю ці номінації як певну вдячність за те, що твої зусилля та кроки на певному етапі помічають в індустрії.
Але перша номінація мала для мене ще й дуже особливе особисте значення.
Я дуже люблю й поважаю свою маму. Вона завжди намагалася мене оберігати, зокрема й від моїх мрій. Я мрійлива людина, і мої мрії завжди були десь понад хмарами. А мама часто казала мені: «Альоно, мрій про щось реальне. Ну де ти, а де артисти?»
І одного ранку вона зателефонувала мені й сказала: «Альоно, вибач, я була неправа». Я запитала: «Ти про що, мамо?» А вона відповіла, що побачила на одному сайті моє ім’я серед номінантів YUNA у категорії «Найкращий менеджмент артиста».
Для мене це був момент, коли я ніби закрила певний гештальт. Знаєш, коли ти довго біжиш, працюєш, чогось прагнеш і, можливо, навіть намагаєшся комусь щось довести несвідомо. А потім настає момент, коли ти розумієш: я змогла. Я дійшла. Я перестрибнула цю планку.
І, мабуть, найцінніше в цій історії – те, що сьогодні мама мною пишається. Можливо, це звучить банально, але для мене це справді важливо. І я вдячна їй навіть за ті слова, які вона колись говорила. Можливо, саме вони теж мотивували мене йти до своєї мрії та доводити, що навіть те, що здається нереальним, може стати реальністю.

За багатьма антикризовими кейсами стояли саме ви, хоча публічно про це не говорили. Про які з них сьогодні вже можна розповісти?

Треба розуміти, що антикризовий PR – це не обов’язково виправдання артиста чи спростування звинувачень. Це насамперед управління репутаційними ризиками. Іноді потрібно реагувати на кризу, іноді – передбачати її та готувати сценарії дій заздалегідь, а частіше – вирішити ситуацію ще до того, як вона стане публічною кризою.
За роки роботи я була дотична до багатьох антикризових кейсів. Але прям пожежу тушила з того, що можу сказати, це – історія з Муаядом під час Національного відбору на Євробачення, ситуація навколо Wellboy і лейблу Papa Music, а також певні історії зі стендап-коміками.
Але про багато з них я не можу розповідати детально. Та й, мабуть, це особливість нашої роботи: найкращі результати іноді залишаються за лаштунками, і про них аудиторія так ніколи й не дізнається, і слава Богу. Значить, це гарний показник моєї роботи.

Що найскладніше в антикризовому PR артиста?

Найскладніше в антикризовому PR – це не просто загасити інформаційну пожежу, а зберегти холодну голову в моменті, коли всі навколо емоційно залучені. Важливо, щоб була довіра і синхронізація дій між артистом і менеджером.
Передусім потрібно відкласти емоції вбік і швидко аналізувати ситуацію: постійно моніторити інформаційне поле, відстежувати, як розвиваються події, і розуміти, що в кризі важлива кожна година.
Криза може розростатися, як хвиля в океані, може накрити з головою, а може поступово згаснути. Тому важливо постійно оцінювати ситуацію й балансувати: чи варто вже виходити з публічною комунікацією, чи краще поки спостерігати. Адже іноді необережною реакцією можна не розв’язати проблему, а навпаки – підлити олії у вогонь і перетворити невеликий негатив на масштабний скандал.
Тому в антикризовому PR важливо не просто швидко діяти, а розуміти, коли саме і як потрібно діяти, з якими меседжами і на яку аудиторію. Але я дуже азартна людина, і тому мені цей напрямок цікавий.

Чи доводилося говорити артисту: «Цю ситуацію PR-ом уже не виправити – потрібно визнати помилку»?

Ні, не доводилося. Бо тут важливо прояснити один момент. Я вважаю, що публічне визнання помилки – це теж частина PR, адже ми працюємо з образом і репутацією артиста.
З українських прикладів: невдала комунікація була в Enleo під час Нацвідбору на Євробачення, коли він показав свій плейлист. Ми тоді вже не співпрацювали, але він радився зі мною, як тільки все довкола почало горіти. Він не зробив нічого з моїх порад, бо не може приймати рішення самостійно через вплив лейблу. Замість того щоб одразу визнати помилку, артист мовчав тривалий час і втратив дорогоцінний момент. Це прямо відобразилося на його репутації на кілька років. Але я щиро за нього вболіваю і сподіваюся, що він відновиться і порадує нас класною музикою ще.
Зі світового шоубізнесу є показові приклади того, як невдала комунікація може поглибити кризу. Наприклад, Дональд Стерлінг після скандалу з расистськими висловлюваннями перепросив публічно, але в тому ж інтерв’ю знову дозволив собі образливі узагальнення. Його слова суперечили самі собі.
Є й інші приклади. У 1995 році Г’ю Ґрант після скандалу з арештом не став вигадувати складних виправдань, а в ефірі шоу Джея Лено прямо визнав, що вчинив погано. Його відвертість допомогла перевести розмову в конструктивніше русло, а кар’єра актора продовжилася.
Не помиляється той, хто нічого не робить. Визнавати помилки – це нормально. Головне – не підміняти відповідальність виправданнями.
А от як правильно перепросити, коли варто говорити публічно та які дії мають підтвердити слова – це вже робота антикризового PR. Адже наше завдання не просто загасити скандал, а допомогти артисту зберегти або відновити довіру аудиторії. Важливо розуміти, що під час кризи ми працюємо на різні цільові аудиторії, і для кожної з них меседжі та стратегія можуть відрізнятися.

Чи був випадок, коли ви відмовилися працювати з кризою, бо не погоджувалися з позицією артиста?

Так, звичайно. Така історія була в мене з лейблом Papa Music, коли Wellboy пішов із лейблу.
Спочатку між керівництвом лейблу і мною була синхронізація дій та чітке розуміння того, як ми працюємо. Але згодом у керівництва з’явилося інше бачення того, як потрібно діяти в цій ситуації. І з певними рішеннями я категорично не погоджувалася. Я залишу право за собою не вдаватися в подробиці з етичних міркувань.
У таких випадках я завжди намагаюся аргументувати свою позицію, пояснити можливі наслідки й запропонувати альтернативні варіанти. Якщо бачу, що рішення може призвести до серйозних репутаційних втрат, я про це прямо говорю. Для мене важливо зафіксувати свою професійну позицію, щоб потім не нести відповідальності за рішення, яких я не підтримувала.
Чому для мене це принципово? Тому що мені не байдуже. Я часто бачу, як ситуацію можна було б розв’язати інакше, не доводячи її до критичної точки. І коли ти розумієш, що негативних наслідків можна було уникнути, але твої аргументи не почули, це справді зачіпає. Водночас я розумію, що остаточне рішення завжди залишається за клієнтом. Моє завдання – дати професійну оцінку, запропонувати рішення та попередити про ризики. Але я також маю право не брати участі в діях, які суперечать моїм професійним принципам.
Я вважаю, що хороший PR-фахівець – це не людина, яка погоджується з усім, що їй говорять. Це людина, яка може вчасно сказати неприємну правду, навіть якщо її не хочуть чути. Інколи ми, як хірурги, робимо розтин, а часом, як священики, знаємо багато таємниць і мовчимо. Наша робота – не просто супроводжувати рішення, а й допомагати не створювати криз, яких можна було уникнути.

Де для вас проходить межа між антикризовим PR і спробою «відбілити» репутацію?

Тут дуже тонка межа. Для мене одна справа – правильно донести інформацію до широкої аудиторії, розставити акценти, обрати коректні формулювання, десь згладити кути чи не заглиблюватися в певні деталі. Треба правильно обрамити інформацію.
Але зовсім інша справа – підміняти реальність, коли за допомогою певних наративів аудиторії намагаються донести картину, яка насправді є протилежною до того, що відбулося. Коли чорне називають білим, а біле – чорним, для мене це вже не антикризовий PR, а відбілювання репутації.
Це моя принципова позиція, і я таким не займаюся. Саме тому, перш ніж братися за певний кейс, я намагаюся максимально детально вивчити ситуацію, подивитися на неї з різних боків і зважити всі обставини. Свого часу я відмовилася від співпраці з артистом Серьогою, він же Поліграф Шаріков, бо в ситуації з його дружиною і його поведінкою у мене не було повної інформації, і я не була впевнена, що знаю всю правду.
Коли я стаю поруч із певним кейсом, я розумію, що на кону не лише репутація клієнта, а й моя власна. І я маю бути впевнена в тому, за що беруся.

Що змінилося в українському музичному PR за останні десять років?

Десять років для музичної індустрії – це величезний проміжок часу. Мені здається, український музичний ринок за цей період змінився відсотків на 90. Змінилися артисти, медіа, майданчики просування, їхня пріоритетність і сама логіка роботи.
Якщо говорити про ключові переломні моменти, то це, безумовно, ковід, а потім 2022 рік – початок повномасштабної війни. Для мене було відчуття, ніби я знову починаю кар’єру з нуля. Змінилися контексти, аудиторія, запити й підходи до комунікації.
Змінилося навіть те, яким має бути артист в очах аудиторії. Раніше він був більш недосяжним, закритим, із певною поволокою таємничості. Сьогодні ми бачимо зовсім іншу тенденцію: що ближче артист до людей, то легше аудиторії вибудовувати з ним емоційний зв’язок і формувати лояльність.
Останніми роками навіть заслужені й народні артисти стали відкритішими в соціальних мережах, більше спілкуються з аудиторією, показують частинку свого життя. Те, що раніше залишалося за лаштунками, сьогодні стає частиною комунікації.
Заявити про себе стало легше. Можна завіруситися в TikTok, отримати мільйони переглядів і за кілька днів стати впізнаваним. Ми бачили, скільки нових імен з’явилося у 2022–2023 роках. Але не всі витримали цей марафон до сьогодні. Бо впізнаваність і популярність – це різні речі. Пісню можуть знати всі, вона може звучати звідусіль, відео може набрати мільйони переглядів. Але це ще не означає, що люди куплять квитки на концерт, прийдуть слухати артиста або взагалі знають його ім’я.
Сьогодні артист, хоче він цього чи ні, певною мірою має бути блогером: регулярно генерувати контент, бути в діалозі зі своєю аудиторією, не зникати з інформаційного поля. Водночас контент має підсилювати його творчість, а не замінювати її.
Змінилася і роль піарника. Я певний час навіть думала, що ця професія може поступово зникнути з українського шоубізнесу, адже на перше місце вийшов діджитал-маркетинг. Артисти почали спочатку планувати дистрибуцію, рекламу, посіви, а до піарника звертатися вже тоді, коли пісня записана, кліп знятий і дата релізу визначена.
Але якщо піарника залучають на фінальному етапі, його можливості обмежені. PR – це не просто розсилка пресрелізу. Це пошук інформаційного приводу, розуміння того, чому історія артиста може бути цікавою медіа й широкій аудиторії, та стратегічне планування комунікації.
Саме тому я переконана, що піарник має долучатися до роботи над проєктом ще на етапі планування, а не тоді, коли всі ключові рішення вже ухвалені. PR повинен бути частиною стратегії артиста, а не фінальним етапом просування готового продукту.

Які PR-інструменти, що чудово працювали раніше, сьогодні вже не працюють?

Я б не сказала, що якісь інструменти повністю перестали працювати. Радше змінилися їхня вага, ефективність і місце в загальній стратегії.
Наприклад, до ковіду піарники змагалися за будь-яку згадку про артиста в друкованих виданнях. Обкладинка з інтерв’ю була одним із найбажаніших результатів, але навіть невелика замітка мала значення. Сьогодні друковані видання практично зникли з нашого поля роботи, а комунікація перемістилася в онлайн.
Зараз ми працюємо зі сторінками артистів, сайтами медіа, блогерами. З 2022 року активними майданчиками поширення інформації стали Telegram-канали. А зараз свій «прайм» проживає Threads, де дописи й коментарі самі стають інформаційними приводами. Публікацію може підхопити аудиторія, а згодом – і медіа. Тобто сьогодні важливо не просто розмістити новину, а розуміти, де вона може зародитися і як розвиватиметься далі.
Змінилася й роль музичного телебачення. Якщо раніше ротація на М1 чи Music Box могла бути одним із головних запитів артиста, то сьогодні це радше додатковий бонус. Основна відеоплатформа – власний YouTube-канал артиста, де він публікує кліпи, розвиває аудиторію та працює з контентом. Але це не означає, що телебачення, радіо чи медіа втратили сенс. Вони просто перестали бути єдиними воротами до аудиторії.
Що точно не може бути універсальною стратегією сьогодні – це просто випустити пісню, розіслати пресреліз і чекати на публікації. Медіа потрібна історія, за якою стоїть щось цікаве для читача чи глядача. Самого факту виходу нової пісні часто недостатньо, щоб привернути увагу.
І, звичайно, алгоритми. Вони постійно змінюються, тому те, що давало результат учора, завтра може працювати інакше. Немає універсальної формули, яка гарантує успіх кожному артисту.
На мою думку, сьогодні найкраще працює не якийсь один інструмент, а їхнє поєднання. Діджитал дає охоплення та можливість швидко масштабувати увагу, медіа допомагають формувати впізнаваність і статус, а системна комунікація дозволяє вибудовувати довгострокові стосунки з аудиторією.
І головне: сьогодні недостатньо просто просувати пісню. Потрібно працювати з артистом комплексно – його музикою, образом, історією, медійністю та зв’язком з аудиторією.

Чи можна сьогодні побудувати великого артиста лише завдяки сильному PR?

Ні, я в це не вірю. PR може привернути увагу до артиста, сформувати його впізнаваність і забезпечити правильне позиціонування, але він не здатен замінити музику, особистість і талант. PR може зробити артиста помітним, проте не може змусити людей його полюбити. Для побудови великої кар’єри потрібна синергія: сильний продукт, PR, діджитал, системна робота з аудиторією та концертна діяльність. Адже привернути увагу – це одне, а втримати її на роки – зовсім інше.

Ви говорите, що у професії були і «вигорання», і нові «загорання». Що найчастіше приводило вас до вигорання?

Як би це дивно не звучало, але найбільше мене виснажувала комунікація з людьми. Особливо коли порушуються особисті кордони. Зараз я навіть маю відповідний статус у месенджерах: після 21:00 і у вихідні я не на зв’язку. Звісно, форс-мажори – окрема історія, шоубізнес без них не буває. Але має бути розуміння, де робоча необхідність, а де просто чиєсь бажання вирішити все негайно.
Ще складно, коли амбіції артиста починають переважати здоровий глузд. Ти маєш не просто виконувати свою роботу, а постійно балансувати між бажаннями, реальними можливостями й тим, що насправді буде ефективним.
Іноді найбільше виснажує навіть не обсяг роботи, а необхідність постійно пояснювати очевидні речі й утримувати баланс там, де його мали б дотримуватися всі учасники процесу.

Чи був момент, коли ви хотіли повністю піти з шоубізнесу?

Так, такий момент був – влітку 2022 року. Тоді мені здалося, що я можу бути корисною людям за межами шоубізнесу. Тому я вступила до університету й здобула диплом психолога.
Залишитися в індустрії мене спонукали пропозиції попрацювати з Wellboy та Quest Pistols. Для мене це були нові напрямки, нові виклики, і мені стало цікаво. Тож я досі тут.
Але про здобуту професію психолога я абсолютно не шкодую. Вона допомагає мені й у роботі з артистами. Я стала уважнішою до людей, краще відчуваю їхні реакції, мотивацію, особливості поведінки. Іноді це дозволяє ще на старті побачити потенційні складнощі у співпраці.
Буває, що проєкт виглядає дуже привабливим з професійного погляду, але внутрішньо ти відчуваєш, що це не твоя історія. І сьогодні я вже можу відмовитися від такої співпраці, навіть якщо вона обіцяє цікаві можливості.
Тому, можливо, я й не пішла з шоубізнесу, але точно стала інакше дивитися на свою роботу, людей і власні межі.

Що після стількох років у професії досі здатне вас по-справжньому запалити?

Мене запалюють творчі й водночас працьовиті люди. Я вимоглива до себе й кайфую від тих, хто постійно розвивається та багато працює над собою. Сьогодні це Dima Prokopov і гурт АНТИТІЛА. Це рідкісне поєднання таланту, системності, працелюбності та людяності.

А ще мене заряджають великі виклики. Мені подобається допомагати артистам здійснювати мрії. Приклади, як-от історія зустрічі Tom Odell та ENLEO чи Dima Prokopov, який став амбасадором улюбленого ФК «Шахтар», – це далеко не всі мої кейси.
Мене драйвить, коли завдяки спільній роботі те, що здавалося мрією, стає реальністю.

Якби сьогодні перед вами сиділа 29-річна Альона Гармаш, яка збирається залишити стабільну кар’єру й почати все спочатку, що б ви їй сказали?

Я б сказала: це твоє, у тебе все вдасться. Але будь обережна з людьми. У шоубізнесі багато лицемірства й ситуативних друзів. Бери передплату на початку співпраці, бо люди мають таку якість, як забувати, що винні вам гроші. Фінанси будуть, але не одразу на тому рівні, до якого ти звикла. Тож запасайся терпінням. Не бійся відмов. Це не тобі особисто відмовляють, а твоїй пропозиції тут і зараз. Завтра ситуація може змінитися. І найголовніше – бережи нервову систему. Жодна ситуація в шоубізнесі не варта твого здоров’я. Спи ночами, бо лікування потім обійдеться значно дорожче.

Ви колись просто мріяли працювати у сфері музики. Сьогодні можете сказати, що ця мрія здійснилася?

Так, однозначно. Оглядаючись назад, я не шкодую ні про що. Це все мій досвід: десь важкий, десь травмуючий, а місцями переможний. Але я живу з гаслом: не важливо, яка у вас мрія – велика чи мала. Ціна за неї одна – ваше життя! І я не з тих, хто зупиняється на досягнутому. Одна мрія здійснилася – з’являються нові. Сьогодні я в новій для себе ролі продюсерки артиста Муаяда. Це новий виклик, новий етап і нові мрії, які я хочу втілити в життя.

Історія Альони Гармаш – приклад того, як професійний шлях у музичній індустрії може початися з повної зміни кар’єри, втрати звичного життя та роботи практично з нуля. Сьогодні за її плечима сотні релізів, великі концертні проєкти й репутаційні кризи, про частину яких публіка так ніколи й не дізнається.
Та за розмовами про успішні кейси залишається й інший бік шоубізнесу: професійне вигорання, конфлікти інтересів, фінансові ризики та необхідність часом відмовлятися від співпраці заради власних принципів. А також те, що репутація формується не лише публічними заявами та гучними інформаційними кампаніями. Насамперед вона залежить від рішень, які артисти та їхні команди ухвалюють за лаштунками.