Люди індустрії: CEO detali agency Юлія Могилюк про промо-кейси гурту TVORCHI, VIRA, Даші Квіткової та інших

А також про колаборацї, бюджети на просування та фрешерів

Цьогоріч виповнилося девʼять років агентству фул-менеджменту та комунікацій в сфері культури і шоу-бізнесу detali. Найкрутіший своєрідний підсумок роботи — успішні кейси, про які власне і говоримо сьогодні. А ще про шлях у менеджменті артистів та проектів, зміни в індустрії та виклики, які постійно мотивують.

Юля, ти вже більше 15-ти років в піарі. Розкажи, з яких кейсів ти розпочинала. 

Я би сказала, що більше 15 років у сфері шоу-бізнесу, спочатку це були івенти, потім PR, останні 4 роки я, в основному, займаюсь менеджментом артистів та управлінням роботи агенції. Тоді, коли я починала ще такого поняття як “кейси” в нашому професійному лексиконі не було) Одними з перших з яким я працювала, на той час, ще як pr-менеджерка у іншій агенції, були Alyosha, Влад Дарвін, Олександр Лещенко, Діма Коляденко. З Alyosha ми навіть разом займалися режисурою її першого сольного концерту у Freedom Hall, разом здобували досвід. А з Владом працювали над кліпом «Три сестри» («Аманда, Лінда і Роуз»). Це був 2013 рік. Тоді ні трек, ні кліп не зазнали успіху, а сьогодні розірвали Тік Ток. 

Якщо порівнювати індустрію зараз і тоді, що змінилося на краще, а що навпаки зараз тебе не влаштовує?

Динаміка змінилась. Ми розвозили на телевізійні канали диски з записаними на них кліпами артистів, далі чекали рішення каналу, спілкувалися, і лише потім відео потрапляли в ефір, – це займало дні, а іноді тижні. І так було у всіх напрямках. Зараз все робиться в один клік та часто в рамках короткої переписки. 

Канали комунікації змінилися. Тоді основною задачею було потрапити в ефір радіо і ТВ. Всі орієнтувалися на радіочарт ТопХіта, як зараз орієнтуються на Apple чарт. Мріяли потрапити в ефір М1 та на обкладинку журналу VIVA, як сьогодні мріють потрапити в плейлисти та на вітрини музичних платформ. Ефір М1 і зараз для багатьох залишається недосяжним, але вже не є єдиною можливістю до популярності. Сьогодні кожен сам собі канал, сам собі редактор. Та, безперечно, медіа як і раніше впливають на імідж та масштаб артиста, цього не можна заперечувати.  

З’явився стрімінг та фокус за нього. Музика стала ліцензуватися та заробляти, не тільки на корпоративах і в ДК, а в навушниках слухачів, в рекламних роликах, в торгових центрах, на заправках, в YouTube. Стала контрольованою та конвертується в статистику, а статистика – в аналітику. А це дає інший підхід до створення музики. 

Це еволюційні зміни, які органічні та необхідні – індустрія змінюється разом з реаліями нового часу. Роки великої війни, звичайно, загальмували більшість економічних процесів у сфері, як і у всій країні, але дали пуш в творчому розвитку, відкрили нові імена. На мою думку, все, що відбувається зараз у перспективі спрацює на краще в контексті розвитку українського шоу-бізнесу, це вже зараз можна прослідкувати. 

У яких напрямках та з якими артистами, проектами працює зараз твоя агенція?

Ми займаємось менеджментом повного циклу, це і стратегія, комунікації, промо, продакшн, букінг. Ми дуже глибоко занурені у діяльність наших підопічних, і це основа нашого підходу у співпраці, я вважаю, що тільки так можна грати в довгу та будувати. Співпрацюємо з гуртом TVORCHI, інфлюенсеркою Дашею Квітковою, співачкою Вірою Брежнєвою/ VIRA, ведучою Наталі Солонік, з півзахисником ФК “Шахтар” та Національної збірної України з футболу Георгієм Судаковим. Крім цього запускаємо окремі творчі чи комерційні проекти для артистів, інфлюенсерів, брендів. Скоро анонсуємо співпрацю ще з декількома артистами, імена яких добре знайомі. 

З початку повномасштабного вторгнення промо-бюджети багатьох українських артистів суттєво зменшилися, але ось наприклад TVORCHI стабільно тримають якість і у саунді і у віжуалі. Наскільки важко тримати цю марку?

Якість саунду та віжуалу TVORCHI не залежить напряму від промо-бюджетів. Це, скоріше, відчуття смаку та стилю. Хлопці продовжують писати музику на домашній студії, так само як це було на початку їхньої кар’єри. І що тоді, що зараз вони звучать фірмово. Звичайно, їхня майстерність росте, і це також відображається у музиці. 

Що стосується відеоконтенту, то ми минулого року знімали і дороговартісні кліпи за рахунок рекламних інтеграцій, і зовсім малобюджетні, як відеоробота на трек “Каланхое”. Це відео було зняте у під’їзді старого будинку на Воздвиженці з загальним бюджетом 800$, який пішов, в основному на оренду техніки та монтаж. І я не можу сказати, що воно чимось поступається іншим кліпам. В нього є своя магія, яка була продиктована характером пісні. 

Мені доводилося на різних етапах мати справу з артистами, яких одягали в найтрендовіші речі, з якими займалися класні режисери, хореографи, та від цього стильними вони не стали. І це насправді особливість, яку потрібно враховувати на старті роботи з артистом, при побудові стратегії. З Творчими ж навпаки – вони презентабельні що в спортивних костюмах, що в записі на домашній мікрофон. Ця “марка” прошита в їхній айдентиці, потрібно тільки якісно її підсвічувати. Тому, чи важко тримати марку? – Ні, не важко.

Наскільки болісним було рішенням відміняти шоу, яке мало бути презентацією їхнього останнього альбому? У якому форматі ви зараз працюєте з гуртом та який вплив на рішення про відміну мало безпосередньо detali agency? 

Тут потрібно розуміти, що є проекти, якими агенція займається на загальних засадах, а є ті, де я виступаю ще як партнер. TVORCHI — це той проект, де я є партнером. Усі ключові рішення ми приймаємо в чотирьох разом з Джеффрі (Джеффрі Кенні – учасник гурту), Андрієм (Андрій Гуцуляк – учасник гурту) та Петром (Петро Заставний – продюсер гурту). 

Рішення щодо відміни шоу приймалося так само, шляхом зважень та обговорень усіх нас. Для мене особисто воно було болісним, та, скоріше не через саму відміну, а через те, що в нас був розроблений крутий концепт у класній локації, який нам, на жаль, не вдалося минулого року показати глядачам. Можливо, ми ще повернемось до цієї історії, але точно не зараз. 

На жаль, як бачимо, що альбом креаторів не так сильно залетів, як цього очікували усі: і артисти, і преса і слухачі. Як думаєш чому? Ви напевно не раз радили хлопцям переходити на українську, як основну, у творчості?

На мою думку, та можу сказати, усієї нашої команди Planet X – це найкращий альбом гурту, що стосується і звучання, і глибини, емоційного навантаження. Ми розуміли, що випускати на 99% англомовний, та ще й експериментальний альбом у цей час – це ризик, та свідомо на нього пішли. Якось так склалося, що з самого початку ми не обирали легких шляхів. Ні коли зробили перший сольник TVORCHI на Велотреці, де до того ніхто і ніколи не проводив концерти, ні коли їхали на “Євробачення” з не конкурсним треком. Якісь ризики себе виправдовують, якісь – ні, але без них не цікаво і немає сенсу. 

Можна йти протоптаними стежками, писати треки накшталт “Іди сюда”, які співають в унісон на кожному концерті, а можна Is it over, який нехай почує та зрозуміє менша аудиторія, але який потрапляє набагато глибше. Я впевнена, що альбом Planet X ще отримає свою увагу у свій час, тому що він того вартий. 

Але на відміну від альбому, ваш нещодавній кейс «Каланхое» власне підтверджує думку багатьох, що українською легше зайти в мейнстрім та віральність. Розкажи, як народився цей хіт? Тут треба була допомога в промоушні, чи він сам полетів? 

Трек народився в рамках проекту “Неймовірні дуети” на Новому каналі, слова та мелодію написав наш підопічний на проекті Андрій Поздняков, далі з піснею та її звучанням працював наш Андрій (Андрій Гуцуляк – учасник та саунд-продюсер гурту TVORCHI) і вона зазвучала так, як її почули та полюбили. 

Тут спрацювало багато факторів: класний, образний текст, харизма Позднякова, чутливе виконання і вокал Джеффрі, і поєднання усього цього в дуже цікавий мікс. Вийшов такий правильний пацанський трек, коли три хлопці в під’їзді співають на своїй “чоловічій мові” про почуття, які в них також є: “Тобі більше не треба мене чекати, я лишусь, та завтра назавжди поїду і не напишу”. Не тільки ж жінкам страждати ) 

Щодо промоушну – все працює в комплексі. В цьому випадку дуже спрацював та підсилив історію віжуал. Коли ніхто не знає що таке “каланхое”, а так називається трек, то найкраще, що можна зробити – це показати його та вибудувати асоціативний ряд між піснею та відео. Нам, до речі, писали, що після виходу треку в квіткових лавках розкупили каланхое.  

А як народилася ідея відео у під’їзді? В коментарях під ним дуже багато крутих відгуків

Я розуміла, що відео має бути дуже простим та хлопчачим, а ще ностальгічним, щоб повертало в часи першої любові, бо насправді цей трек розрахований на аудиторію 25-35+, а не на сучасних підлітків, це не їхня історія. Та, при цьому, хотілося витримати по стилю образи “романтиків” з 2000xx і не скотитися до гопників, бо це нескладно в цьому контексті. 

Cпочатку з’явився в голові флешбек до українських кліпів з Території А, коли часто використовувався монтаж, де усіх учасників гурту показують покадрово на одній локації. Cтало зрозуміло, що основою має бути одна класна локація, кімната чи зал. А далі я натрапила на кліп Океану Ельзи “Ти квітка”, і він став головним рефом. Навіть хтось з глядачів підмітив це в коментарях. 

Всю зйомку ми організували буквально за три дні, наш Артем (Артем Макух – проджект-менеджер detali agency) об’їздив усі красиві під’їзди міста, поки не знайшов той, який підійшов. Нічого би не вийшло без участі мого друга та режисера, з яким ми зняли усі наші найбільші роботи – Руслана Махова. Він зрежисував відео, можна сказати, в спартанських умовах і по великій дружбі, бо ми зняли все без особливої підготовки та буквально за декілька годин. І Руслан придумав танець з каланхое, який в результаті став вірусним. 

Буквально нещодавно також здобув шаленого успіху ремейк на трек «Мила моя». Ти писала в сторіз, що в тренди вдалося залетіти на органіці без додаткового бюджету. Як думаєш, в чому секрет успіху?

Так, відео вже другий тиждень очолює музичні тренди в Україні, а трек — в топі Apple-чарту. Успіх цього релізу визначив Tik Tok. 

Ця пісня, як і «Каланхое» була створена в рамках проекту «Неймовірні дуети». Ми обрали  інший трек, та там була заминка з правами, тому буквально в останній момент довелося замінити його — Андрій запропонував «Я піду в далекі гори» Івасюка. На проекті вся увага була на «Каланхое», тож ми не планували цей реліз, але почали працювати трек на приватних концертах, весіллях. 

Так, під час одного з них, в Чернівцях, на малій Батьківщині Івасюка, зняли ліпсинк на «Мила моя» і закинули в Тік Ток. Дуже швидко це відео почало набирати сотні тисяч переглядів, потім перевалило за мільйон, люди почали знімати під нього відео. Що цікаво, дуже багато саме чоловіків. Припала їм ця пісня до душі. 

У мудвідео хотілося передати ось цей весільний, святковий вайб, тож центральним елементом став велетенський торт. Образи з білими трояндами знайшли як референс в Пінтересті, а виявилося, що це кутюрна весільна колекція українського бренду Mila Nova, яка тоді знаходилася в Барселоні, і вони оперативно передали нам їх в Україну. 

Тут спрацювало все разом: настрій відео, яскрава картинка, чіпкий текст у авторській частині і добре відомі кожному слова приспіву. Та ключове — це музичне прочитання Андрія та чуттєве виконання Джеффрі. Тоді, коли навколо апокаліпсис, ця пісня дарує весну і надію на краще. З неї хочеться починати свій ранок. 

Рекламну кампанію не запускали — вирішили спостерігати як спрацює органіка. Але вибудували стратегію прогріву в Тік Ток, і це дало хороший пуш. Думаю, цей трек ще довго не покине чарти, в ньому є певні чари.

TVORCHI за минулі роки стали амбасадорами великих рекламних кампаній,  спочатку Vodafone, потім Puma. Запам’яталась і ваша колаба з Visa та UNITED 24, де ви зібрали 12 млн грн на інкубатори для передчасно народжених дітей. Розкажи детальніше про ці кейси – яка залученість агентства під час роботи над цими проектами? 

Максимальна ) На усіх етапах від і до. Я б почала з того, що для нас дуже важлива глибока і тривала співпраця, бо тільки така, на мою думку і виходячи з того досвіду, що є, дає сильні результати. З великими брендами співпраця вибудовується, часом, рік чи більше, це я говорю лише про проведення перемовин. По-різному буває. 

Всі ці кейси я щиро люблю, і всі вони були не випадковими, а результатом довготривалої роботи. TVORCHI є амбасадорами PUMA вже четвертий рік поспіль, і наша дружба ставала міцнішою з часом, з Vodafone та Visa ми мали намір співпрацювати ще під час сольнику на Велотреці у 2021 році, та тоді не склалося, зате склалося пізніше і дуже якісно та масштабно. Зараз ми ведемо комунікацію ще з іншими брендами, яка можливо дасть результати в майбутньому. В цілому, співпраця з брендами – це один з моїх улюблених напрямків. 

Як вважаєш, чи потрібно підсилювати сильну пісню таким самим сильним відео? Чи наприклад, краще великий бюджет направити в діджитал і таргет?

На мою думку, класне відео, навіть малобюджетне, працює в плюс. Тут ключовий момент – “класне”.  В ньому має бути ідея, характер, креатив. Однотипні відео в фотостудіях чи в полях сюди не відносяться. Хоча, з ідеєю навіть такі відео можуть ожити. 

Сьогодні є багато інструментів, які не потребують великих бюджетів, а скоріше ідейності та регулярності, як ведення ТікТоку, YouTube Shorts та інших каналів комунікації зі слухачами. І якщо обирати куди вкласти гроші на старті, то однозначно в розвиток ТікТоку та власних соціальних мереж, а великі бюджети направити на авторські проекти, що популяризують українську культуру на міжнародному рівні або безпосередньо на допомогу армії. В іншому випадку, приберегти до закінчення війни та стабілізації економічної ситуації в країні. 

Зараз пішла така нездорова тенденція, коли новоявлені артисти думають, що зможуть все потягнути самі. Я власне і помітив, шо серед фрешерів твоїх клієнтів наразі немає. Як думаєш, як швидко впадуть рожеві окуляри і молоді артисти обростуть хоча б мінімальною командою?

Питання не в рожевих окулярах, а в нестачі фінансів та можливості інвестувати в команду на початку шляху. Тому, молоді артисти направляють свої ресурси в написання музики, розвиток Тік Току та інших соцмереж, дехто вже на цьому етапі підписує контракти з лейблами, які забезпечують часткове промо. І це вихід, коли немає можливості відразу працювати з командою, яка буде забезпечувати усі процеси. Та, звичайно, коли артист розвивається, в нього є амбіції створити власний бренд, масштабувати його, напрацювати медійний капітал – йому потрібна команда, і рано чи пізно він до цього прийде. Краще рано. 

Щодо фрешменів. Зараз ми ведемо перемовини щодо співпраці з молодим артистом та, на мою думку, дуже талановитим автором. Якщо зійдемося у спільному баченні, то скоро розповімо про початок роботи з ним.  

Якщо говорити про фрешерів, то цікавою була твоя співпраця з DEMCHUK, який стрімко злетів в ТікТоці. Де він зараз, ваша співпраця з ним завершилася?

Так, наша співпраця завершилася. Вася виїхав за кордон, де наскільки мені відомо, підписав контракт з європейським лейблом та продовжує випускати пісні англійською. Ми не спілкуємось, та я слідкую за його сторінкою та діяльністю в соцмережах. 

З Васею ми почали співпрацю буквально з самого старту, створювали сторінку в Instagram, неймінг, перші інтерв’ю, ротації, зйомки. Він талановитий артист, в якому я бачила велику перспективу. І, продовжую бачити, тільки вже без нашої участі. Він обрав інший шлях розвитку.

До речі, за останні роки клієнтами твого агентства стали інфлюенсерка та футболіст. Все ж таки захотілося стабільних прибутків і чітких рішень? Бо як знаємо, з творчими людьми, музикантами частенько працювати дуже важко.

Ти помиляєшся, якщо думаєш, що інфлюенсери та спортсмени не творчі люди )) Ще й які творчі. Іноді ще більше готові йти на експерименти та виходити з зони комфорту, ніж артисти. В роботі з кожною особистістю чи проектом є свої нюанси, я би не називали їх “дуже важко”, тому що якщо “дуже важко”, то краще не треба. Співпраця повинна приносити задоволення та спільну реалізацію. 

Ми цілеспрямовано розширили вектор нашої діяльності кілька років тому. Це було обумовлено декількома факторами, один з них – бажання спробувати свої сили та здобути експертність у інших напрямках. Мене захоплює заходити на нові території, отримувати новий досвід, вивчати специфіку. Спорт цікавив мене давно, тому я дуже пишаюся нашею співпрацею з Георгієм. Він талановитий спортсмен і, як особистість, відкритий до реалізації у різних форматах, що дуже цінно. Наразі ми готуємо до запуску діджитал-проект, який також включатиме і соціальну складову, та поки без подробиць. 

Почати співпрацю з Дашею Квітковою 2 роки тому було одним із наших кращих рішень. Даша величезний трудоголік, вона емпатична, амбітна, швидко вчиться новому, довіряє команді, це все допомагає їй рости величезними кроками та, особливо, реалізуватися у полі соціальної діяльності. 

Стосовно вашої співпраці з Дашею Квітковою – що ви ставили собі за ціль та що з запланованого вдалось реалізувати? 

З Дашею нашими цілями було масштабувати її власний бренд, здобути більше якісної медійності, пропрацювати імідж, розширити співпрацю з міжнародними компаніями. Власне цим і займаємось. Даша стала амбасадоркою бренду PUMA, знялася в національниій рекламній кампанії Vodafone, з’являється в телевізійних проектах та на обкладинках глянцю.

Зараз наш фокус на соціальних проектах. Разом з моїм партнером Владом Карімовим ми вже вдруге реалізували благодійну кампанію “Під подушкою” за ініціативи Даші та в партнерстві з Фондом Таблеточки. В травні плануємо вдруге провести благодійне “Квіткове тренування”. Минулого року ми встановили Рекорд України за наймасштабніше тренування в ТЦ на цій події. Даша розквітає в соціальних проектах, вона вміє відчувати і щиро допомагати, і аудиторії це відгукується. 

Якщо пригадувати твої попередні кейси, якими своїми співпрацями ти пишаєшся найбільше? Пам’ятаю, що свого часу, ти вела ALEKSEEV, який тоді був на піку 

Я достатньо самокритично відношусь до себе та всього реалізованого, завжди здається, що можна краще, більше, вище. Все сприймаю як досвід: іноді він приносить задоволення та реалізацію, іноді – стає уроком. Навіть після якихось найбільших успіхів я вже наступного дня думаю: “А що далі?”. Немає часу і бажання жити минулими заслугами.

З ALEKSEEV ми співпрацювали декілька років, це був період виходу його першого альбому «П’яное солнце» та першого Всеукраїнського туру, дуже насичений та цікавий час. Я дуже поважаю Микиту, його команду, та позицію, яку він озвучив одним із перших 24го лютого, відмовившись від своєї великої аудиторії в країні-агресорі.

У кейсах detail agency є такий кейс, як співачка VIRA, яка нещодавно зробила ребрендинг імені. Це була ваша ідея все ж таки з VERA українізуватися у VIRA?

Змінити ім’я було бажанням Віри, і вона його реалізувала тоді, коли прийняла це рішення, а ми підтримали. Віра у своїй творчості зараз все робить за покликом, вона дуже тонко відчуває і прислухається до себе. І поки в цьому баченні у нас не було розсинхрону. 

Якою є вашою стратегія по роботі з Вірою Брєжнєвою? Складається враження, що ви порадили їй виграти час і тільки тоді давати велике інтерв’ю, на яке очевидно є запит. 

Можливо, це когось розчарує, та в нас немає стратегії. Ми не прораховуємо кроки, не намагаємось зробити щось зараз, щоб отримати щось потім. Зараз кожен прояв Віри – це дуже органічна і нативна історія за відчуттями. Віра мало говорить, та багато робить: починаючи від участі в будівництві прихистку для переселенців у Чернівцях, медичного кабінету в Мукачево, допомоги дітям у прифронтових зонах, лікарням у Львові, і до закриття різних зборів. Не все Віра хоче озвучувати, але я знаю увесь цей масштаб допомоги, і він величезний.

Як ми вже зазначали в розмові, у вас зараз багато направлень в агентстві, і  різношерстні артисти. Це спеціально так підбираєте, щоб було різноманіття і не було конкуренції між клієнтами в середині чи так складається само собою? 

Ми, в цілому, ще на старті дуже виважено підходимо до рішення співпрацювати з тою чи іншою особистістю, тому що зазвичай граємо в довгу і це командна робота на роки, важливо, щоб було порозуміння і ми дивились в одну сторону. Ну і мікроклімат всередині команди також має значення. Класно, коли наші підопічні не конкурують між собою, а підтримують, товаришують, зустрічаються на одних проектах, але на різних позиціях чи в ролях.  

Чи є артист в Україні чи можливо проєкт, над яким detail agency мріють попрацювати?

Є бажання створювати класні проекти для своїх підопічних, вагомі, які мають значення, які розвивають українську культуру, формують хороший смак, допомагають тим, кому це необхідно, чи відкривають нові імена. 

Яким ти бачиш розвиток креативної індустрії в Україні? Будемо більше дивитися в сторону заходу і переймати той досвід?

Зараз ми сконцентровані на власній культурі та жадібно пірнули в наші початки, в фольклор, в історію. Я говорю про тих, хто це не зробив і не збагнув раніше, а таких на жаль, більшість. Думаю, ця тенденція буде зберігатися, і щиро цього бажаю, бо це дуже глибоке джерело натхнення та розвитку для кожного українського артиста. Та, поруч з цим, ми будемо переймати досвід західних колег та цілитися на нові ринки. Така наша природа – бажання масштабуватися, шукати нові шляхи, нові аудиторії. І це прекрасно, головне обирати правильні напрямки.