SPECIAL.body21: «Українське в гардеробі має стати звичкою»

SPECIAL.body21 виріс із першого корсета, пошитого з української хустки за останні 6 тисяч гривень, у бренд із власним виробництвом і командою. Його засновниця Аліна Дем’янюк розповіла МУЗВАР, як зробити українську естетику частиною буденного гардероба, не перетворити традицію на декор і масштабуватися, не жертвуючи індивідуальним пошивом та власними принципами.

Український одяг усе ще часто дістають із шафи до Дня Незалежності, Різдва або тематичної фотосесії. SPECIAL.body21 пропонує іншу логіку: етно може не чекати спеціальної нагоди, а жити поруч із джинсами, робочими зустрічами й звичайними вівторками. В інтерв’ю говоримо про народження бренду під час повномасштабної війни, межу між сучасним прочитанням і спрощенням культурних кодів, гопак без шароварщини, співпраці з артистами та майбутнє українського fashion-дизайну.

Від ескізу корсета до власного бренду

З чого насправді почався SPECIAL.body21? Це спочатку була бізнес-ідея, бажання створювати одяг чи потреба по-новому поговорити про українську традицію?

Якщо чесно, SPECIAL.body21 почався не з бізнес-плану чи чіткої стратегії. Це була радше внутрішня потреба показати український етноодяг з іншим звучанням. Переосмислити його, вийти за межі звичного сприйняття й довести, що українська традиція може бути сміливою, чуттєвою та сучасною.
На той момент ми були дуже молодими, ще недосвідченими, але, мабуть, саме ця певна наївність і давала нам сміливість ризикувати. У нас не було великого капіталу чи розуміння, у що це все може перерости. Був ентузіазм, бажання творити й величезне внутрішнє «хочу».
До повномасштабного вторгнення я працювала фотографом. Мені хотілося створити творчу зйомку в етностилі, і в процесі пошуку українського вбрання я зрозуміла, що не зовсім знаходжу те, що бачу у своїй уяві. Мені хотілося чогось іншого, сміливішого, з новою інтерпретацією українських мотивів.
Так народився ескіз корсета з української хустки. Це була річ, яку я дуже хотіла втілити, але тоді вона так і залишилася на папері. Почалася повномасштабна війна, і, здавалося, стало зовсім не до творчих задумів, зйомок чи одягу.
Але ця ідея чомусь не відпускала мене. Мені дуже хотілося показати цей корсет, навіть якщо за ним не стояло нічого, окрім мого бажання.
У нас було близько 6 тисяч гривень. І ми вирішили ризикнути: відшили корсет і зробили першу зйомку, де моделлю стала я сама.
Здається, це було 9 травня. Я вже не пам’ятаю всіх деталей того дня, але добре пам’ятаю відчуття, з яким ми це робили. Ми просто хотіли показати те, у що вірили.
Тоді ми навіть не усвідомлювали, що робимо перший крок до створення SPECIAL.body21. Не було думки, що колись це стане повноцінним брендом, власним виробництвом і великою командою.
Ми просто створили річ, яка нам відгукувалася.
І, мабуть, саме в цьому й полягає справжній початок SPECIAL.body21: не в бажанні побудувати бізнес, а в бажанні створити те, чого нам самим бракувало. А вже згодом це бажання переросло в щось значно більше, ніж ми могли собі уявити.

Українське на щодень

У який момент ви зрозуміли, що традиційний український одяг можна «витягнути» зі святкового контексту й зробити частиною повсякденного гардероба?

Насправді в мене від самого початку не було мети створювати святковий одяг. Мені завжди хотілося досліджувати тихе етно, українськість, яка не потребує особливого приводу. Та, яку можна проживати щодня, не чекаючи свята чи особливої дати в календарі.
Мені здається, у нас досі існує певний стереотип: якщо одяг має українські мотиви, вишивку чи етнічні елементи, то це автоматично щось святкове. Річ, яку дістають із шафи кілька разів на рік. І мені завжди хотілося трохи змінити це сприйняття.
Ми не ставимо собі за мету замінити базовий гардероб людини. Навпаки, нам хочеться додати йому характеру. Створити речі, які не губляться серед звичного одягу, але й не вимагають особливої нагоди, щоб їх одягнути.
Тому під час розробки кожної колекції чи окремого виробу ми ставимо собі запитання: «А що людина робитиме з цим образом після свята?»
Якщо річ красива лише для однієї події, для нас цього недостатньо. Нам важливо, щоб її хотілося інтегрувати у власне життя: поєднувати з улюбленими джинсами, носити на роботу, на зустріч із друзями чи просто в будній день, коли хочеться відчути себе особливою.
Ми прагнемо, щоб українська естетика не була костюмом для певної нагоди, а стала природною частиною особистого стилю.
Бо українськість не має бути приводом, щоб одягнути щось особливе. Вона може бути тим, у чому ти просто живеш.

Де для вас проходить межа між переосмисленням традиції та її спрощенням заради моди? Що ви ніколи не дозволили б собі зробити з українськими культурними кодами?

Для нас ця межа проходить через повагу до першоджерела.
Ми свідомо не беремо популярні традиційні українські орнаменти й не перетворюємо їх на щось інше заради модного ефекту. У кожного орнаменту вже є своя історія, символіка та культурний контекст. Це сформована частина нашої спадщини, і ми не вважаємо, що маємо право довільно змінювати її лише тому, що сьогодні так бачить фешен-індустрія.
Натомість ми обираємо інший шлях. Ми копаємо глибше. Нас цікавлять сенси, приказки, побутові деталі, атрибутика, рослини й квіти, які колись росли біля українських хат, розписи на стінах, орнаменти на посуді. Те, що може здаватися непомітним, але насправді зберігає в собі величезний пласт нашої культури.
Ми досліджуємо ці елементи, шукаємо в них нові форми, асоціації та образи. Іноді це досить абстрактне переосмислення, коли від першоджерела залишається не буквальне зображення, а відчуття, настрій чи певний сенс.
Нам цікаво не просто відтворювати українську культуру, а знаходити в ній те, що ще не було розказане мовою сучасного одягу.
Я думаю, найбільше спрощення традиції відбувається тоді, коли її використовують лише як красиву картинку, позбавляючи історії та значення. Коли українське стає просто декором або інструментом для створення трендового продукту.
Для SPECIAL.body21 важливо, щоб за кожною деталлю стояло дослідження, а за кожною колекцією була своя історія. Ми не хочемо використовувати українську культуру як готовий візуальний код. Ми хочемо вести з нею діалог.
І, мабуть, саме в цьому для нас полягає справжнє переосмислення: не змінювати те, що вже має свою цінність, а відкривати нові сенси в тому, що ми ще не встигли побачити.

Чому ми досі часто сприймаємо одяг з етноелементами як щось «на День Незалежності, Різдво чи фотосесію»? Що має змінитися, щоб людина могла вдягнути його у звичайний вівторок і взагалі про це не задумуватися?

Скажу чесно: тренди! Для мене тренди часто стають своєрідним обмеженням, яке не дає людині повною мірою розкрити власний стиль. І це стосується не лише споживачів, а й брендів. Ми звикаємо сприймати тренд буквально: якщо щось модне, значить, саме так і потрібно носити. І в цій гонитві за актуальністю іноді втрачаємо найголовніше – власну індивідуальність.
Мені здається, що з етно сталося щось подібне. Ми настільки звикли бачити українське вбрання в контексті свят, урочистостей і особливих подій, що ніби самі визначили йому певне місце в гардеробі. І тепер, коли хочемо одягнути щось етнічне у звичайний день, нам іноді здається, що для цього потрібен привід.
Але чому?
Можливо, проблема навіть не в одязі, а в нашій звичці. Кожного вівторка ми часто обираємо бути схожими на себе в попередній понеділок. Одягаємо те, що вже добре знаємо, що не потребує зайвих роздумів. І не тому, що нам не хочеться змін, а тому, що ми просто звикли до певного сценарію.
Я не вважаю, що кожен має кардинально змінювати свій стиль чи щодня експериментувати з гардеробом. Але мені хочеться, щоб українські мотиви перестали сприйматися як щось, що потребує спеціального дозволу, нагоди чи навіть певної сміливості.
Щоб вишита сорочка, корсет або річ із культурним кодом могли просто стати частиною особистого стилю. Не символом свята, не образом для фотосесії, не обов’язково демонстрацією своєї ідентичності, а просто улюбленою річчю, яку людина обирає, бо вона їй подобається.
Мені хочеться, щоб українське в нашому гардеробі перестало бути подією і стало звичкою.
І, можливо, для цього не потрібно чекати, поки зміниться фешен-індустрія чи з’явиться новий тренд. Можливо, достатньо одного звичайного вівторка, коли ти просто дозволиш собі вдягнути те, що давно хотіла.

Особистий стиль і ДНК SPECIAL.body21

Ви молода сучасна дівчина. Наскільки SPECIAL.body21 відображає ваш власний стиль і спосіб проживати українську ідентичність?

Близько 30% мого гардероба – це SPECIAL.body21. І не тому, що я зобов’язана носити власний бренд, а тому, що іноді просто не встигаю вихопити нову модель або дочекатися, поки мені її пошиють. (Сміється)
Відверто, я обожнюю комфорт. Але водночас люблю хоча б тричі на тиждень виглядати так, щоб випрямлялася спина й збиралися погляди. І тут SPECIAL.body21 завжди зі мною.
Я обожнюю стилістичну гру: взяти одну виразну річ і створити з нею абсолютно різні образи. Мені цікаво, скільки історій може розповісти одна річ і скільки нових можливостей вона відкриває в гардеробі.
Для мене SPECIAL.body21 – це про українську ідентичність, яка природно вплітається в сучасне життя. Без сценаріїв, без особливих приводів, але з характером.
Я хочу, щоб одяг не змінював тебе на когось іншого, а допомагав ще більше відчути себе.

Сьогодні етномотиви використовує багато українських брендів. У чому тоді ДНК SPECIAL.body21? За якою деталлю, підходом чи відчуттям ваш одяг мають упізнавати без логотипа?

Так, і я щиро цьому рада. Мені здається, у певному сенсі ми маємо спільну мету: зробити українську культуру видимою, сучасною та бажаною.

Але ДНК SPECIAL.body21 – це передусім наш дизайн і спосіб побудови образу. Ми любимо створювати речі, які не існують окремо, а взаємодіють між собою. Коли один елемент можна стилістично розкласти на безліч комбінацій, щоразу відкриваючи його по-новому.

У нашому одязі є певна сміливість у силуетах, увага до деталей і власна інтерпретація української естетики. Ми не хочемо, щоб нас упізнавали лише за вишивкою чи конкретним орнаментом.

Мені хочеться, щоб SPECIAL.body21 упізнавали за відчуттям. За образом, у якому є характер, жіночність і та сама особлива українська естетика, яку не потрібно пояснювати логотипом.

Традиція без шароварщини

Розкажіть про ваш проєкт, пов’язаний із вивченням гопака. Як перетворити настільки впізнаваний культурний образ на щось сучасне, не перетворивши його на шароварщину?

Для нас цей проєкт був значно більшим, ніж просто творча робота до Дня Незалежності. У час, коли ми ведемо війну за свою свободу, ми водночас боремося за нашу культуру, пам’ять і генетичний код, який формувався поколіннями. Де б ми сьогодні не були у світі, саме знання власної культури й розуміння свого коріння дають нам змогу залишатися впізнаваними серед інших народів. А коли ми самі знаємо свою культуру глибоко й досконало, то можемо відкривати її світові та закохувати в неї інших.
Гопак для нас є одним із таких кодів. Це не просто танець, а частина нашої культурної спадщини, через яку Україну впізнають у світі. Нам хотілося дослідити його глибше й нагадати, що ми маємо не лише створювати нове, а й берегти те, що вже було створене до нас.
Мене дуже турбує, як у прагненні до сучасної естетики ми іноді відмовляємося від власних традицій. Навіть на весіллях українські звичаї часто спрощують або зовсім прибирають, бо вони нібито не вписуються в сучасне бачення красивого. Але ж культура не завжди має бути ідеально стилізованою, щоб залишатися цінною.
Тому для нас було важливо не просто зробити гопак модним чи красивим у кадрі. Ми хотіли показати його силу, характер і справжність.
Я не думаю, що сучасність обов’язково потребує трансформації всього, що ми успадкували. Іноді найсміливіше рішення – не змінювати традицію, а дати їй простір бути побаченою та почутою.
Ми можемо створювати нове, не відмовляючись від свого. Адже сучасна українська культура не повинна починатися з чистого аркуша. За нами вже стоять покоління.

Публічність колаборації та цінності

Хто з українських артистів і блогерів уже обирав SPECIAL.body21? Наскільки для бренду важливі такі публічні появи та співпраці?

Поки що нам не доводилося співпрацювати з блогерами на комерційній основі. Водночас ми дуже цінуємо, коли вони самі виявляють зацікавленість до SPECIAL.body21. Для нас важливо відчувати, що наш одяг справді відгукується людині, що вона обирає його не лише заради співпраці, а тому, що він їй близький.
Саме з такого щирого інтересу часто й починається наша взаємодія. Ми відкриті до співпраці та завжди намагаємося знайти гарні умови, комфортні для обох сторін. Особливо цінуємо, коли люди діляться нашими виробами зі своєю аудиторією просто тому, що їм хочеться. Таку підтримку неможливо не помічати, і ми щиро вдячні за неї.
Ми неодноразово співпрацювали зі стилістами Альони Амаргалієвої, а також із Катериною Бужинською. Це неймовірна жінка, і нам дуже приємно, що наш одяг знаходить відгук у неї.
Серед блогерів, які підтримували SPECIAL.body21 і рекомендували наші вироби своїй аудиторії, – Тетяна Самбурська, Ірина Підстрюга, Дар’я Квіткова, Анастасія Ткаченко, Катерина Нікітіна та Скайлер. Вони робили це з відкритою душею, без жодних зобов’язань, і ми дуже цінуємо таку щирість. Це лише ті імена, які першими пригадалися, адже список можна продовжувати.
Наш одяг також обирали актори українського кіно.
Для нас цінність таких співпраць не лише у впізнаваності бренду, а й у справжньому зв’язку людини з нашими виробами. Коли хтось обирає SPECIAL.body21, бо йому близькі наша естетика, характер і сенси, це особливо надихає.

За якими критеріями ви обираєте людей або бренди для колаборацій: популярність, стиль, цінності чи органічність зв’язку із SPECIAL.body21?

У нас поки що небагато досвіду саме в колабораціях, адже цей напрям ми лише активно розвиваємо. Тому не буду багатослівною, але можу сказати, що в цьому питанні ми дуже прискіпливі.
Для нас найважливіше – наскільки органічно людина чи бренд можуть передавати філософію SPECIAL.body21. Популярність, стиль і цінності, безумовно, мають значення, але передусім ми шукаємо спільний зв’язок, близькість у поглядах і відчуттях. Коли це є, цінності ніби проявляються самі собою.
Ми завжди відкриті до колаборацій, якщо відчуваємо цей спільний зв’язок і розуміємо, що разом можемо створити щось справді особливе.

Чи відмовлялися ви від комерційно вигідних пропозицій, якщо вони суперечили філософії або цінностям бренду?

Так, були. Іноді це були справді вигідні з погляду рентабельності пропозиції. Наприклад, у нас хотіли викупити партії виробів і продавати їх під власним брендом, навіть за нашою роздрібною ціною. Але це не про SPECIAL.body21.
Для нас наші вироби – це значно більше, ніж просто товар. За ними стоять наша філософія, дослідження та ідентичність, якими ми не готові поступатися заради комерційної вигоди.
Також ми відмовлялися від пропозицій великих блогерів, чиї публічні позиції залишалися для нас неоднозначними. Нам важливо, щоб люди, з якими асоціюється бренд, поділяли наші цінності.
Ми переконані: не кожна вигідна пропозиція – наша. Іноді зберегти власну ідентичність важливіше, ніж отримати прибуток.

Бізнес масштабування і ціна принципів

Що сьогодні найскладніше для молодого українського fashion-бренду: створити особливий продукт чи переконати людей у його цінності?

На мою думку, найскладніше – продати свою ідею. Придумати особливість у речі – це творчий процес, але донести її цінність до людей, закохати їх у своє бачення й побудувати бренд, який вони обиратимуть роками, – зовсім інший рівень роботи.
Ти маєш не просто створити одяг, а пояснити, чому він вартий місця в чиємусь житті.

SPECIAL.body21 прагне залишатися нішевим дизайнерським брендом чи ставати доступнішим для ширшої аудиторії?

Я вважаю, що з нашим середнім чеком SPECIAL.body21 уже є досить доступним дизайнерським брендом. І мені хочеться розвивати цю доступність, адже моя мета – щоб якомога більше людей закохувалися в українську естетику й етно.
Для цього важливо створювати умови, за яких наш одяг ставатиме бажаним і доступним для ширшої аудиторії. Водночас наші ідеї, якість і дизайн дають нам підстави залишатися певною мірою нішевим брендом.
Я бачу наш шлях у балансі: зберігати власний характер і дизайнерську цінність, але відкривати SPECIAL.body21 для якомога більшої кількості людей.

Чи можна масштабувати SPECIAL.body21, не втративши індивідуального пошиву, якості та відчуття особливої речі?

Масштабуватися, безумовно, можна, але для цього довелося б переглянути нашу модель індивідуального пошиву. Це складна техніка, яка потребує багаторазового навчання майстрів. На цьому етапі ми не плануємо відмовлятися від неї.
Мені дуже подобається, що наша клієнтка отримує річ, створену саме для неї, і стає її першою власницею. У цьому є особливе відчуття SPECIAL, яке не хочеться втрачати заради масовості.
Тому якість, індивідуальний підхід і характер наших виробів – це те, чим ми точно не готові жертвувати заради зростання.

Чи може сучасний український дизайн бути впізнаваним без буквальних орнаментів, вишивки та традиційних силуетів?

Так, безумовно. Для мене українськість не обмежується орнаментом чи традиційним силуетом. Вона набагато глибша. Це культурний код, який ми несемо в собі, навіть коли не цитуємо його буквально.
Український дизайн сьогодні – це можливість бути сучасними, сміливими, різними, але водночас залишатися собою. Не обов’язково одягати вишиванку, щоб відчувати зв’язок зі своїм корінням. І не обов’язково додавати орнамент, щоб створювати український дизайн. Але обов’язково – знати, хто ти є.

SPECIAL.body21 через десять років

Яким ви хочете бачити SPECIAL.body21 через десять років – етнобрендом чи повноцінним сучасним fashion-брендом українського походження?

Через десять років я хочу, щоб SPECIAL.body21 сприймали як сильний сучасний fashion-бренд, у якому українське походження відчувається природно, без додаткових пояснень.
Мені не хочеться, щоб нас назавжди обмежували категорією етно. Це наше коріння, наша точка опори, але не межа. Я хочу, щоб ми могли вільно розвиватися, експериментувати й створювати моду, яка цікава сама по собі, але водночас має свою ідентичність.
Щоб люди обирали SPECIAL.body21 не лише за українські мотиви, а за дизайн, характер і відчуття, яке дає ця річ. І щоб за всім цим завжди відчувалося, звідки ми.

SPECIAL.body21 починався не з бізнес-плану, а з речі, якої засновниці бракувало самій. Сьогодні ця логіка залишається незмінною: не цитувати українське механічно, а знати його, досліджувати й давати йому місце в сучасному житті. Саме тому головна амбіція бренду – вирости за межі вузької категорії етно, не втративши коріння, за яким його впізнають без логотипа.

Розмовляв Льоша Донцов